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　　「DEAL」是懒熊体育推出的体育营销领域简报，多为半月一期，我们会精选当前行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。

　　最近关注群众体育，除了火出圈的“苏超”和“村超”这类足球赛事，乒乓球、羽毛球等小球项目也格外热闹。

　　上个月底，“张继科杯全民乒乓球争霸赛”在杭州落幕。虽然赛事只持续了3天，但还是不乏令人印象深刻的数据。比如传播，在抖音平台上，“张继科杯”线万次。再比如商业合作，赞助商中不乏中国人寿、岚图汽车、纯悦等在高水平职业赛事中常见的金主。

　　同样热度不减的是贯穿全年的“林丹杯羽毛球公开赛”。这项赛事足迹遍布澳门、乌鲁木齐、西安、郴州、晋城等地，每一站的“金主”都各具地方特色：乌鲁木齐站由本土名酒“伊力王酒”冠名；西安站则由“华山西峰索道”领衔，搭档国际运动品牌YONEX、金旅游地产、长恨歌等文旅相关伙伴；郴州站汇聚了湖南银行和地方政府的支持；晋城站则由当地开发商“丹河集团”冠名。

　　还有就是也在7月举办的2025“李雪芮杯”青少年羽毛球比赛。此次比赛吸引了来自西南地区的30余支代表队，共计300余名青少年羽毛球运动员报名参赛。尽管因为缺少太多个人话题，李雪芮本人的知名度略不及张继科、林丹，但以她名字命名的羽毛球赛自2013年创办以来，已成为西南地区最具影响力和竞技水平最高的业余羽毛球赛事之一。

　　从“李雪芮杯”，到“林丹杯”“张继科杯”，以知名退役运动员名字命名的赛事正在变得流行，并且在商业化上展现出新的生命力。而这，是由中国各地的经济转型与产业升级，顶尖运动员退役后继续发挥自身影响力谋求个人发展，以短视频为代表的新型媒体崛起，以及老百姓参与体育运动需求的爆发等多股力量共同作用的结果。

　　这些赛事之所以能够火起来，这些运动明星凭借着职业生涯出色成绩和与荣誉所构建起的个人IP影响力当然是首要吸引力。张继科、林丹都是如雷贯耳的名字，在C端粉丝群体中具备强大的号召力。事实也的确如此，以“张继科杯”杭州站为例，这项赛事1200个参赛名额在开放报名后的48小时内就被抢空，选手从5岁到68岁不等。不仅如此，开幕式吸引了2500人到场。当然，赛事本身高昂的奖金加分不少。比如成人组冠军奖金3万元，甚至超过不少WTT支线WTT萨格勒布站单打冠军约3.59万元），这些本身就构成传播话题，拉升了赛事关注度和商业价值。

　　其次，各地的支持与投入至关重要。可以清楚地看到，此类赛事多选择非传统一线城市落地，如李雪芮杯在重庆，张继科杯选择杭州，林丹杯进入西安、乌鲁木齐、郴州等地，品牌可以通过这一策略覆盖区域市场。

　　细看赞助名单，地方政府和地方国企是鲜明的参与主体：桂阳县人民政府、晋城市人民政府、郴州财金集团、晋城丹河建投……逻辑清晰。事实上，这类赛事常由地方体育局、文旅部门或政府平台公司牵头，显然一个核心目标是激发地方文旅和经济活力，就像“村超”“苏超”。

　　在这背后，政策推动是重要的引擎。近年来，发展体育赛事经济被摆在了更加突出的重要位置。中央政治局会议、中央经济工作会议多次强调发挥消费作用，培育“体育赛事”等新增长点，要求“创新消费场景”。省级层面也力推消费提振。北京体育大学新闻与传播学院副教授宋巍在一次采访中指出，国家战略与地方政策形成合力，赛事经济成为地方政府落实稳增长任务的重要抓手。而球星杯赛是响应政策、打造消费新场景的行动。

　　各地也的确存在借助赛事推进城市的公共治理、品牌传播和经济发展的现实需求。大型体育赛事能快速提升城市知名度，立体展现形象。更直接的是经济账：体育赛事具有乘数效应，大量涌入的参赛者、观众直接拉动餐饮、住宿、交通、旅游、零售等消费。江苏2024年有消费数据统计的274项次赛事活动拉动约30.3亿元的住宿、餐饮、旅游消费；河北今年一季度1435场体育赛事活动拉动消费超43亿元。这些实效是地方政府引入赛事的核心动力之一。同时，赛事举办也能间接促进城市基础设施完善和相关产业升级。

　　人群日益增长的参与高水平、有仪式感体育竞赛的需求，不可或缺。而这类杯赛精准击中了这一点。众所周知，乒乓球、羽毛球是中国群体参与度最高的运动，在广大二三线及以下城市亦如此。这类杯赛为爱好者提供了参与正规竞技的平台。同时，退役奥运冠军需新舞台延续影响力和价值，其知名度自然成为连接政府办赛与地方老百姓参赛热情和需求的纽带。

　　此外，以短视频为代表的新媒体的普及渗透，也为赛事提供了一个自传播的平台。如前文所述，“张继科杯”之所以被认为火，短视频平台大量的内容是最直接的证据。

　　就营销传播而言，这类赛事也不乏机会与空间。区别于以观赏为主的顶级职业赛事更多以强媒体曝光、品牌影响力而在媒体版权、商业赞助、门票销售多个方面赚得盆满钵满，这类球星杯赛以强参与性为特点，其草根属性为举办地、合作伙伴提供了一个可以融合地方特色、展现地方文化传统，走进老百姓、融入真实生活场景的机会。如“林丹杯”（西安站）吸引了甜客酱酒，“林丹杯”郴州有湖南白银作为赞助商。文旅企业的参与更明显，如华山西峰索道（西安林丹杯）、同程旅行（多站），都瞄准客流和城市宣传机会。

　　总的来看，由张继科、林丹、李雪芮等球星驱动、深耕区域的乒乓球、羽毛球“杯赛”，凭借“明星号召力+区域布局+场景化融合”模式，成为体育营销新势力，为渴望在乒羽细分市场突破的品牌，以及瞄准区域市场、寻求文旅融合的地方及跨界品牌，提供了选择。

　　上述三项赛事中，“李雪芮杯”已经存在了超过十年，“林丹杯”连续运营三年，“张继科杯”初出茅庐。因为有知名运动员的IP背书，起步往往不难，但它们能否持续保持高光，形成更大的气候，还有待时间检验。它考验赛事的商业运作能力，包括故事的讲述、话题的打造、流量的转化、赞助的招揽等等。

　　聊完这些赛事，我们再看看全球体育市场的商业化。以下是过去一段时间国内外其他主要体育营销事件：

　　8月15日，QQ星正式宣布乒乓球奥运冠军许昕为品牌代言人；8月13日，MakeUpForEver宣布林高远成为底妆活力大使；8月12日，维达正式官宣孙颖莎为品牌全球代言人；8月12日，宝马中国宣布签约女子高尔夫球员殷若宁品牌挚友；8月8日，云南白药宣布，女篮双子星杨力维、杨舒予正式出任云南白药“全民健康守护官”；8月5日，东鹏饮料旗下电解质饮料东鹏补水啦正式官宣吴艳妮、石宇奇成为品牌运动大使；8月3日，百度旗下小度官宣王曼昱正式成为小度耳机全球代言人；男装品牌金利来近日先后官宣斯诺克球员白雨露和尼尔·罗伯逊成为其品牌代言人。

　　近日，中国科技与家电品牌在体育赞助出海领域动作频频，OPPO与海尔智家分别宣布在印度尼西亚和坦桑尼亚达成重要合作。

　　OPPO成为2025-2027年连续两个赛季印尼BRI超级联赛的官方指定智能手机合作伙伴，OPPO将在BRI超级联赛的多个重要触点亮相，包括体育场LED广告、裁判球衣、媒体采访背景板、VAR 画面等。不仅如此，OPPO手机还将作为唯一指定设备，用于ILeague相关活动和比赛运营，全面展现其在印尼足球生态系统中的关键科技角色。

　　而海尔智家则在8月7日宣布签约坦桑尼亚顶级足球俱乐部YANGA，成为其官方合作伙伴，此次合作是双方关系的升级（2023年YANGA球员曾作为海尔用户和体验官参与推广）。未来，海尔将通过比赛现场LED屏曝光、球衣展示等权益触达更广泛用户，强化高端品牌形象。目前，海尔已在坦桑尼亚达累斯萨拉姆、阿鲁沙、姆万扎等核心城市设立多家品牌店并投放数字广告牌，市场表现强劲，2025年前7个月收入已超2024年全年。

　　多特蒙德与沃尔沃和吉利共同拥有的全球高性能电动汽车品牌极星（Polestar）建立合作伙伴关系，使其成为俱乐部的官方出行合作伙伴。自2025/26赛季起，极星标志将出现在多特蒙德队球衣的袖口上，涵盖所有赛事——包括德甲联赛、德国杯和欧洲冠军联赛。该合作为期三年，是极星在德国市场的一项全面战略举措，旨在显著提升其在欧洲最大汽车市场的品牌认知度。

　　据央视新闻，2028年洛杉矶奥运会将首次出售部分比赛场馆冠名权 ，以增加商业收入。预计最多19个临时场馆可出售冠名权。此举打破了禁止体育场馆使用品牌名称的奥运会传统。不过，奥运比赛场地上禁止投放广告的规定将仍适用。

　　洛杉矶奥运会组委会主席凯西·瓦瑟曼此前告诉Sportico，他希望到今年年底企业收入至少达到20亿美元。洛杉矶奥运会组委会已经宣布与媒体合作伙伴康卡斯特和新的汽车合作伙伴本田达成冠名权协议。

　　拜仁慕尼黑俱乐部于2023年与卢旺达发展署（RDB）达成为期五年的合作伙伴关系。今年8月8日，双方宣布续约三年，至2028年，并将合作重心从商业赞助转为足球人才培养，重点聚焦在首都基加利的拜仁青训学院扩展及本地足球发展。

　　拜仁官方表示，俱乐部与卢旺达发展署（RDB）将比以往更加积极推动拜仁慕尼黑基加利青训学院的发展，新的青训学院合同将持续到2028年夏天，原先与RDB的赞助协议将转化为一项专门针对青年人才培养的合作。就在前不久，两名来自卢旺达的年轻球员恩达伊希米耶-巴塔萨尔和大卫-奥科切成功入选2025年拜仁U19世界队。

　　近日，迪士尼公布和美国体育IP NFL的深度合作：ESPN计划收购NFL Network、NFL Redzone频道及NFL影视等核心资产；作为交换，NFL将获得ESPN 10%的股权。据分析师和业内人士估计，这些股份可能价值20亿至30亿美元。合作官宣次日，迪士尼发布2025财年第三季度财报，亮点是流媒体业务首次实现盈利3.46亿美元，成为新增长引擎（该业务部门去年同期仍处于亏损状态）。与此同时，传统娱乐电视业务盈利则下降28%。

　　迪士尼将体育流媒体作为其流媒体战略的关键组成部分，并希望通过此次收购体育IP全力推进其体育流媒体业务计划。据悉，ESPN DTC服务将于8月21日上线。为推动用户增长，迪士尼还推出具有吸引力的捆绑套餐。用户每月支付29.99美元即可获得Disney+、Hulu和ESPN的全部内容，未来或将整合NFL+ Premium服务。